Diseño más allá del género

¿Quién dice que el aceite de motor no puede ser diseñado por niñas? ¿Y por qué un hombre no puede diseñar el último avance en la sanidad? Al observar el mundo cada vez más fluido de género de hoy en día, es interesante explorar cómo esto está cambiando la forma en que abordamos el diseño, y lo que podemos hacer para hacerlo mucho más diverso.

2018. El año que ha sido testigo de la marcha de las mujeres, el juego de empoderamiento de Beyonce en Coachella y un movimiento mundial femenino desafiante en la forma de #MeToo. Casualmente, también marcó el 100 aniversario del derecho femenino a votar. Después de años de campaña implacable y apasionada, en 1918 8,5 millones de mujeres británicas finalmente se aseguraron el derecho a expresar su opinión. Un avance rápido hasta 2018, y el mundo es un lugar muy diferente. Las mujeres ahora son mucho más libres para expresarse. Para vivir vidas independientes. Somos las consumidoras más poderosas del planeta, representando el 85% de todas las decisiones de compra. Y sin embargo, la pregunta sigue siendo: ¿hemos llegado tan lejos como nos gustaría pensar? Como industria, ¿hay más que podemos y debemos hacer para abrazar la igualdad?

La década de 1950 marcó la edad de oro del consumismo en auge y la publicidad que glorificaba a la “ama de casa” idealista. La mujer de los años 50 era la compañera perfecta: subordinada, silenciosamente sonriente y siempre dispuesta. Entre sus productos preferidos se incluyen las almohadillas de jabón Brillo (“el doble de brillo en la mitad del tiempo”) y Tide (“¡Tide tiene lo que las mujeres quieren!”). La década de 1960 vio el diseño del primer cinturón de seguridad, según las especificaciones masculinas. Un diseño que significa que las mujeres conductoras tienen un 47% más de probabilidades de sufrir lesiones graves en un accidente automovilístico. Entrando en la década de 1970, fuimos testigos de un cambio en las mareas para la liberación femenina. Feminismo, mayor libertad sexual, el comienzo de la lucha por la igualdad salarial. Enjoli lanzó el perfume de 8 horas para la mujer de 24 horas, que podría “llevar a casa el tocino, freírlo en una sartén y nunca dejar que te olvides de que eres una mujer”. Una bienvenida, aunque leve cambio hacia el reconocimiento y la celebración de los roles multifacéticos de las mujeres.

Y a medida que nuestro mundo ha cambiado, también lo han hecho nuestras actitudes. 2018 marca un año en el que el 50% de los jóvenes rechaza con orgullo las etiquetas de género tradicionales. Donde el género se puede definir libremente de 71 maneras diferentes. Donde las marcas de Zara a Gucci han lanzado colecciones de género neutro, con mucho éxito. El enfoque ha cambiado de a quién estás diseñando, y por qué. Y muchas marcas están sobresaliendo. Aesop crea hermosos envases para el cuidado de la piel, utilizando botellas de brillo oscuro que se enfocan solo en lo que el producto hace por usted. Maude, con sede en los Estados Unidos, ha redefinido los productos para adultos, con diseños de condones orgánicos, de buen gusto y sin género. Para los cosméticos, el cambio es aún mayor. Érase una vez el reino de la mujer, la belleza de hoy no ve límites. La colección Face & Body de ASOS utiliza un embalaje llamativo y vibrante que puede sentarse con orgullo en el tocador de quien desee usarlo. El embajador de la marca Covergirl es un blogger de belleza, que resulta ser un hombre. Lanzado en 2018, la marca canadiense de cuidado de la piel que no es de género específico ofrece solo un producto: el elegante y brillante todo en suero. Las condiciones de uso? Que eres humano, todo lo que importa ahora es que las personas tienen el poder de expresarse, sean quienes sean.

Pero, si pensamos en el infame lanzamiento de Bic for Her 2012, cuando se trata de empacar la igualdad, todavía tenemos mucho camino por recorrer. Tome un bolígrafo, uno de los productos sin género más genéricos. Agregue un poco de purpurina, rosa, un “barril delgado para la mano de una mujer”, una etiqueta práctica para “ella” y, listo, tiene un bolígrafo exclusivo para mujeres. Tuvo reacciones hilarantes de mujeres de todo el mundo, “es bueno que BIC finalmente esté haciendo algo para ayudar a la difícil situación de las mujeres”, “Bic, la gran libertadora, ha lanzado una pluma femenina que mis suaves manos pueden usar sin miedo”. Con los hombres predominantemente a la cabeza del diseño global, la tendencia a volver a la bonita y rosada estrategia sigue siendo abundante (un privilegio que pagamos, en promedio, un 7% más). Después de todo, eso es lo que hace funcionar a las mujeres, ¿verdad? Puedo responder por mí misma cuando digo absolutamente que no.

La solución de esta disparidad tiene que comenzar desde nuestra propia industria. A pesar de que las mujeres representan el 46% de la industria publicitaria, solo el 11% son directoras creativas. Y cuando profundizas en la marca y el empaque, las cifras se desploman aún más. El 88% de las creativas jóvenes dicen que carecen de modelos femeninos, mientras que el 70% nunca han trabajado con una directora creativa o directora creativa ejecutiva. Y, seguimos siendo culpables cuando se trata de la delegación de género. Es una marca de cerveza? Dave sería mejor en eso. Embalaje de perfume? Lisa debería liderar eso. ¿Por qué? Porque ella definitivamente entenderá mejor al usuario final. Por muy inconsciente que sea, sigue siendo un sesgo de género.

Afortunadamente estamos en el 2018. Donde es el momento oportuno para impulsar el cambio. Asignar personas a proyectos, basadas únicamente en su experiencia, intereses y capacidad. Para acabar con la presencia del diseñador femenino ‘tokenistic’. Después de todo, ¿quién dice que una mujer no puede diseñar una afeitadora masculina mejor que un hombre? ¿Que un hombre no podría diseñar la próxima innovación en cuidado sanitario? De hecho, hay un hombre en el equipo de diseño de Interbrand London que ha hecho precisamente eso. Sabemos que las innovaciones más efectivas son aquellas que son completamente inclusivas. Entonces, reescribamos las reglas y el diseño para la persona, no para el género. Y para 2118, eleve ese 11% a 50%.

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Donna West, Directora creativo Intebrand Londres

Molly Frampton, Consultora Intebrand Londres