En el contexto de crisis generalizada en que vivimos, esta afirmación es más cierta que nunca. El mundo corporativo ha asistido a un espectáculo nada apacible donde empresas una vez admiradas caen cada día en la fosa común de asociaciones negativas, las cuales no se desvincularán de sus marcas tan fácilmente. Además, con la presión por reducción de costos, es fácil caer en la tentación de posponer proyectos estratégicos para implementar acciones tácticas de cada día, día tras día. Es entonces que la pregunta “¿Tendría que aplazar mi proyecto?” Ronda a los gestores de marca como una solución aparente. ¡Pero no la es! Por muchas razones, pero sobre todo porque una marca fuerte es una de las principales protecciones que una empresa tiene en un momento de crisis. Hay al menos 10 razones para invertir en branding en época de crisis:
1. Tener un hilo conductor: para alinear procesos, comportamientos, innovación y principalmente las respuestas a consumidores, clientes, proveedores, inversores. Time-to-market es fundamental, pero la respuesta correcta puede ser “la” diferencia.
2. Usted necesita un propósito para seguir adelante: un proceso de comunicación correcto y transparente en un momento de crisis es muy importante, pero necesita apoyarse en capacidades legítimas que causen credibilidad, inspiración y movimiento. Más que “lo que” su marca hace, usted necesita definir el “por qué” lo hace.
3. Branding no es un proyecto, es un proceso: nada mejor que un momento de crisis para fortalecer ese proceso.
4. Marca también es cultura: una marca se construye de dentro hacia fuera, con la colaboración de muchas instancias dentro de una empresa. No es solo responsabilidad del marketing y los primeros en creer en su promesa (e inspirarse por ella) tienen que ser los empleados.
5. Traer al consumidor cerca: el concepto de gestión de marca ha evolucionado mucho en los últimos años. Hoy no basta con tener una buena identidad, medir el resultado o garantizar una buena alineación de experiencias. En el mundo de las redes sociales, el consumidor reclama, manda, pero también reconoce. En un proceso de branding correcto es parte de la solución. En lugar de crítico, puede ser el mejor defensor de su marca.
6. Ser, hacer y comunicar: y, en ese caso, el orden de los factores importa. El consumidor tiende a ser influenciado más por lo que una empresa hace que por lo que dice. Es el equilibrio entre esas dos dimensiones que se encuentra legitimidad.
7. Usted querrá optimizar los esfuerzos: analizar TODAS las dimensiones de una marca con frecuencia y método ayuda a entender lo que necesita ser cambiado, transformado o creado para superar la crisis.
8. Quien tiene identidad tiene todo: hay innumerables herramientas para construir un universo único para una marca. Desde el tono de voz a la estrategia de patrocinio, cada marca tiene su engranaje. Pero eso alineado a una buena estrategia de la marca construye mucho más relevancia y diferenciación.
9. El branding ayuda a anticipar deseos, crear demanda y, consecuentemente, valor: sabemos que la marca representa en promedio un 40% del valor total de una empresa. En la industria de bienes de consumo de lujo, el número llega al 80%. Como hemos divulgado en nuestros rankings, en momentos de crisis, las acciones de las marcas fuertes sufren menor impacto.
10. Usted tendrá que apostar: a la hora de la crisis, el gestor de marca necesita confiar en su experiencia y entendimiento del mercado. Hasta la opinión del consumidor es solo un input más – juzga por lo que conoce y no tiene información sobre tendencias y oportunidades que usted posee. Un proceso correcto conducirá a la mejor apuesta. Después de todo, los expertos somos nosotros.
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Daniella Bianchi, Directora General Intebrand São Paulo